Belang van branding voor advocatenkantoren groeit

Advocatenkantoren en merken zijn niet de meest voor de hand liggende combinatie. Symptomatisch hiervoor is dat de branche lange tijd een adverteerverbod kende. En de reputatie van de advocaat is toch het merk, nietwaar?

Positionering, waardepropositie, marktsegmentatie, merkbelofte. Het zijn termen die lang aan advocatenkantoren voorbij gingen. De ‘business’ ging goed en vanuit het netwerk kwamen de juiste opdrachten en talenten vanzelf binnen.

Laat ik met het werven van talent beginnen. Jonge advocaten willen geen baan meer. Nee, ze willen zingeving en werken in een cultuur die aansluit bij wie ze zijn. Het merk is bij uitstek een instrument om een sterke interne cultuur te bouwen. Een merk zegt: dit zijn we wel en dat niet! Een merk helpt je de lastige keuzes te maken waarmee je kantoor een helder profiel krijgt. De meeste talenten werken graag voor een authentiek kantoor dat ergens voor staat. En zeker niet voor een grijze muis, want die zijn er al genoeg.

Turbulentie op komst
De branche verandert razendsnel. Als je niet weet wie je bent en waar je voor staat, kan turbulentie ervoor zorgen dat je opportunistisch gedrag vertoont. Het gaat intern al snel rommelen en voor je het weet zit de spirit in een neergaande spiraal. Een sterk kantoormerk is het fundament dat je, ook in zwaar weer, op koers houdt. Je weet waar je naartoe onderweg bent. Misschien zul je af en toe je koers moeten verleggen. Maar de bestemming is aan iedereen bekend.

Het laatste nieuws
Ook niet-advocaten eigenaar mogen worden van advocatenkantoren. Dit betekent concreet de toetreding van commerciële marktpartijen die brood zien in de advocatuur. Ik voorzie dat de kwaliteit van de bedrijfsvoering van kantoren in een stroomversnelling raakt. De marktbenadering wordt commerciëler, net als in andere dienstverlenende sectoren zoals banken, ICT-bedrijven en bijvoorbeeld managementadvies. Het ontwikkelen van merken is hier onlosmakelijk mee verbonden. Wat doe je? Ga je mee of blijf je achter?

Nu is het moment om het merkinstrument te omarmen. Nog niet overtuigd? Hier volgen nog een aantal extra argumenten om een sterk kantoormerk te ontwikkelen.

• Een merk helpt je de essentie van je organisatie te herkennen en een scherpe propositie te formuleren. Je bereikt dit door één doelgroep, één belofte en één merkwaarde te kiezen. Scherpe keuzes halen alle ruis weg. Je weet veel beter waar jouw kantoor het verschil maakt en dat geeft je focus, richting én zelfvertrouwen.
• Zakendoen is geen rationeel proces. Mensen willen in zee met een kantoor waarmee ze meer dan alleen een rationele band hebben. Ze zoeken ook de emotionele connectie. Een sterk merk zorgt hiervoor.
• Een merk helpt tactische activiteiten te stroomlijnen. Geen losse flodders meer, maar strategisch ingebedde Business Development, Marketing en Communicatie die tot betere resultaten leiden.
• Een merk is veel meer dan een marketinginstrument. Het is een bron van inspiratie en een bindende factor voor medewerkers en externe stakeholders.
• Sterke kantoormerken trekken de beste juridische talenten aan
• Sterke kantoormerken kunnen een hogere prijs vragen voor hun dienstverlening
• Acquisitiekosten kunnen behoorlijk dalen omdat sterkere kantoormerken een pull-effect kennen
• Kantoren die een sterk merk zijn, kennen een hogere marktwaarde bij verkoop. N.B. Het laatste nieuws is dat ook niet-advocaten eigenaar kunnen worden van een kantoor.

Dus, advocaat… aan de slag met dat merk! Je zult er geen spijt van krijgen.